facebook/TumskaNova twitter/TumskaNova

Visual Merchandising - co oznacza ten termin??

12 października 2018 roku Agencja Rewitalizacji Starówki, przy finansowym wsparciu Urzędu Miasta Płocka, miała przyjemność zaprosić przedsiebiorców na szkolenie z Visual Merchandisingu. Co oznacza zatem ten termin? 

Cytując wikipedię: "Visual merchandising to prezentacja sklepu i jego towaru w taki sposób aby przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów. Celem visual merchandisingu jest stworzenie odpowiedniej atmosfery w punkcie sprzedaży w celu wywołania u kupujących określonych efektów. Atmosfera tworzona jest poprzez oddziaływanie na zmysły nabywcy wywołując u niego określone wrażenia: wzrokowe, słuchowe, węchowe oraz dotykowe (marketing sensoryczny). W handlu detalicznym do tego celu wykorzystuje się: witrynę, układ i wyposażenie sklepu, pozycjonowanie produktu, oświetlenie oraz oznakowanie".

W praktyce visual merchandisingu wykorzystuje się następujące zachowania konsumentów:

  • 75% klientów wchodzących po raz pierwszy do sklepu zapamiętuje wejście do sklepu,
  • 65% wszystkich decyzji o zakupie zostaje podejmowanych w sklepie,
  • ponad 50% klientów zakupiło towar który zobaczyło na witrynie,
  • 48% klientów dokonuje zakupu impulsywnego,
  • w ciągu 3–8 sekund klient zostaje przyciągnięty/nieprzyciągnięty do wystawy,
  • 80% naszych wrażeń (pozytywnych/negatywnych) odbierana jest za pomocą wzroku".     

Dagmara Habiera - trenerka, która prowadziła szkolenie przygotowała dla Państwa ciekawy artukuł. Zapraszamy do lektury.

Czy uważasz że VM to narzędzie tylko dla dużych sieci ???

Podczas szkoleń z visual merchandisingu uczestnicy często pytają, czy działania VM nie są z założenia zarezerwowane tylko dla dużych sieci? Czy nie są zbyt kosztowne i czasochłonne, by swobodnie mógł z nich korzystać mniejszy przedsiębiorca, posiadający jeden lub dwa sklepy?

Moim zdaniem dbałość o odpowiednią aranżację przestrzeni sklepowej w żadnym razie nie jest domeną tylko sieciowych sklepów. Co więcej, w czasach gdy konkurencja na rynku jest ogromna prowadzenie działań z zakresu szeroko pojętej ekspozycji produktów jest podstawowym obowiązkiem przedsiębiorcy prowadzącego sklep. Niemniej ważnym niż zamawianie towaru czy otwieranie co rano drzwi do butiku. Jak się do tego zabrać? Działania VM to w bardzo dużym skrócie: koncepcja działań VM, planowanie ekspozycji towaru zgodnie ze strategią VM, kontrola działań VM oraz analizowanie rotacji towaru.
W niniejszym artykule postaram się przybliżyć najważniejsze zadania wynikające z każdego etapu oraz pokażę potencjalne korzyści, jak i możliwe straty, wynikające z dobrze lub źle zaplanowanych działań.

Koncepcja działań VM

W pierwszej kolejności warto zadać sobie pytanie, do jakiej grupy docelowej chcemy dotrzeć poprzez działania visual merchendisingowe. Zobrazuję to na przykładzie. Mamy w ofercie sklepu biustonosze. W zależności od tego jak je wyeksponujemy dotrzemy z innym komunikatem wizualnym do klienta. Komunikat ten zachęci lub, wręcz odwrotnie, odstraszy naszego potencjalnego nabywcę. Tę samą bieliznę można bowiem pokazać na kilka sposobów:

  • duża liczba biustonoszy powieszona na średniej jakości wieszakach lub ułożona niedbale w koszu do ekspozycji, w sklepie średniej jakości meble i oświetlenie, brak widocznych oznaczeń cenowych − jest to wyraźny komunikat dla klienta, że mamy w ofercie dużo, raczej taniego towaru
  • duża liczba biustonoszy powieszona bardzo starannie, na lepszej jakości wieszakach lub ułożona na półkach i dodatkowo na przykład opatrzona opisem dotyczącym modelowania biustu lub dostępnych rozmiarów, w sklepie dobrej jakości meble, poprawne oświetlenie, widoczne oznaczenia cenowe − jest to komunikat dla klienta, że mamy szeroką ofertę bielizny w dobrej cenie
  • kilka biustonoszy powieszone na dobrej jakości, drewnianych wieszakach lub ułożonych na pięknym stole, w sklepie sączy się przyjemna muzyka, pięknie pachnie, a dyskretny i przeszkolony sprzedawca podchodzi do nas w odpowiednim momencie, by zaoferować pomoc przy wyborze odpowiedniego modelu − nie mamy widocznych cen, ale sama atmosfera w sklepie komunikuje – drogo, luksusowo i w najlepszej jakości

Która z powyższych ekspozycji jest prawidłowa? Nie ma jednej, dobrej odpowiedzi na to pytanie, gdyż wszystko zależy od grupy docelowej do której kierujemy ofertę, cen, w jakich sprzedajemy oraz ilości towaru, którym dysponujemy. Odpowiednia ekspozycja towaru to bardzo trudny temat, dlatego budując ofertę sklepu warto odpowiedzieć sobie na pytanie, kto ma być moim klientem. Prowadziłam ostatnio projekt doradczy dla nowopowstającej sieci sklepów. Przechodząc pasażem handlowym obok ich sklepów klient mógł nacieszyć oko pięknymi, wręcz teatralnymi ekspozycjami produktów. Na tyle wyrafinowanymi i ekskluzywnymi, że aż… onieśmielającymi.

Przełamując niepewność i lekki strach przekroczyłam próg sklepu.

W środku było perfekcyjnie – piękne ekspozycje, dużo światła, dobrze przeszkolony personel. Drżącą ręką chwyciłam za jeden z produktów, by poznać jego cenę. Jakież było moje zdziwienie, gdy zobaczyłam napis 49 zł, choć spodziewałam się kwoty co najmniej w wysokości 249 zł.

Czy w takim razie osoba odpowiedzialna za działania visual merchandisingowe osiągnęła sukces budując tak spektakularną ekspozycję? Niestety, nie. Ta ekspozycja nie współgrała z poziomem cenowym marki i wprowadzała potencjalnego klienta w błąd, a niektórych wręcz odstraszała. Właściciel sklepu traci w takim wypadku dwie grupy docelowe. Klient o zasobnym portfelu wejdzie do takiego sklepu bez oporów, ale aż tak niski poziom cenowy wzbudzi jego podejrzenia, co do tego, czy to na pewno są produkty dobrej jakości. Klient z mniej zasobnym portfelem ominie sklep szerokim łukiem, gdyż tego typu komunikaty wizualne sugerują, że nie stać go na zakupy w tym miejscu.

Warto zatem bardzo dokładnie zastanowić się,

co chcemy zakomunikować poprzez ekspozycję naszemu klientowi. Jak to zrobić? Najłatwiej jest opracować szereg materiałów marketingowych, które za nas opowiedzą o produktach i zachęcą do zatrzymania się przy witrynie na dłużej. Te materiały są często kluczowe, jeśli zależy nam na „wciągnięciu” klienta do sklepu i zainteresowaniu go konkretnymi produktami. Za przykład ilustrujący znaczenie takich działań niech posłuży nam sieć sklepów jubilerskich, dla której miałam przyjemność ostatnio przeprowadzać konsultacje. Sieć ta posiada bardzo dużą ofertę produktów o wyższej próbie złota niż konkurencja. Co więcej, ma w ofercie atrakcyjne, limitowane kolekcje biżuterii.

Jednak do tej pory nie dzielili się tymi informacjami z klientami. Dla przedsiębiorcy przewaga nad konkurencją była oczywista, dla klienta natomiast już nie. Wystarczyło opracować ciekawą koncepcję komunikacji z klientem na witrynie, wewnątrz sklepu oraz w Internecie informującą o limitowanych kolekcjach oraz oferowanej próbie złota, by z sukcesem wyróżnić się na tle innych sklepów jubilerskich. Tylko tyle i aż tyle, by zbudować swoją przewagę. Warto więc pracować nad własną koncepcją i konsekwentnie ją wdrażać.

Planowanie ekspozycji towaru zgodnie ze strategią VM

Planując zatowarowanie i sposób ekspozycji mamy realny wpływ na wyniki sprzedaży. Nasz plan powinien mieć formę kalendarza, w który wpisujemy na przykład akcje promocyjne. Aktualnie ,,gorący” towar, atrakcyjnie wyeksponowany w strategicznych z punktu widzenia sprzedaży miejscach ma większą szansę na szybką odsprzedaż. Wyeksponowanie nowej kolekcji w sklepie zawsze powinno zostać starannie zaplanowane – istotne jest przede wszystkim, kiedy i gdzie prezentujemy produkty oraz z czym je ewentualnie łączymy. Dla przykładu, gdy planujemy dostawę letnich sukienek, to powinna ona mieć miejsce już na początku kwietnia, by zainspirować i jednocześnie przypomnieć klientce, że przyszedł czas na odświeżenie wiosennej szafy.

Klient odwiedzający sklep powinien mieć szansę na dosłowne „potknięcie się” o nową kolekcję. Należy zadbać o atrakcyjną ekspozycję tych produktów na witrynie oraz tuż przy wejściu do sklepu. Idealnie, gdyby na nową kolekcję lub dostawę zaplanowany był inny, szybko rzucający się w oczy mebel. Jeśli dodamy do tych produktów stosowny komunikat, typu „nowość”, „trend sezonu” lub „och, jakie to sprytne” (taki opis widziałam ostatnio w jednej z sieci), to stwarzamy szansę, by klient zachęcony atrakcyjną ekspozycją oraz opisami wszedł do naszego sklepu na zakupy. Takie działania dają wrażenie ,,ruchu” w sklepie i ciągle zmieniającej się oferty. Ważne, by takie akcje były zaplanowane i rzeczywiście odpowiadały aktualnym potrzebom klienta. Przechadzając się  ostatnio po galerii handlowej podglądałam ciekawie zaplanowane akcje na lato:

  • w księgarni – wydzielona, dobrze wyeksponowana strefa książek zawiązanych z tematyką podróżniczą
  • w sklepie z bielizną – atrakcyjnie zaaranżowaną strefę strojów kąpielowych, pareo, kapeluszy i klapek
  • w sklepie z zegarkami – wyróżnioną ofertę zegarków wodoodpornych

Ekspozycje te umiejscowione w odpowiednim miejscu i czasie motywują klientów do wejścia i podpowiadają gotowe rozwiązania na przykład na wakacyjne miesiące. Korzyści wynikające z planowania i wdrażania działań VM są oczywiste –  to szybka odsprzedaż produktów oraz zwiększenie liczby wejść do sklepu. Co więcej, zmieniamy postrzeganie sklepu na miejsce atrakcyjne i przyjazne klientowi, które ułatwia im robienie zakupów. My, jako klienci, uwielbiamy sklepy, które pozwalają na szybkie i przyjemne dokonywanie zakupów.

Kontrola działań VM,

Każde zaplanowane działanie VM warto później skontrolować, by otrzymać szereg cennych informacji na temat efektywności podjętych akcji. Wyciąganie odpowiednich wniosków z poprzednich działań pozwala także na lepsze przygotowanie się do kolejnych. Zilustrujmy to przykładem. Jeden z przedsiębiorców, dla którego prowadziłam projekt, zdecydował się na wprowadzenie do sprzedaży drobnych produktów eksponowanych w strefie kasy. Jak powszechnie wiadomo produkt impulsowy, jeśli spełnia podstawowe kryteria, może znacznie wpłynąć na wyniki sprzedaży, dobre doświadczenie zakupowe oraz budowanie relacji z klientem.

Produkt wymyślony przez mojego klienta spełniał kryteria produktu impulsowego. Co więcej sprzedawcy zostali przeszkoleni w zakresie korzyści wynikających ze sprzedaży tego typu produktów i mieli za zadanie polecać je tylko osobom, którym rzeczywiście by się przydały (był to impregnat do zamszowych butów). Jednak pomimo tylu starań produkt nie cieszył się dużym powodzeniem i krótko mówiąc nie sprzedawał się, choć wszystko wskazywało na to, że powinien być sukcesem. Po przeprowadzeniu kontroli w sklepach okazało się, że zawiodła komunikacja, a wraz z nią system ekspozycji. Po pierwsze, nie została wysłana szczegółowa instrukcja pokazująca i opisująca, gdzie te produkty należy eksponować. Po drugie, nie przygotowano miejsca do ekspozycji tych towarów, a po trzecie nie zadbano o odpowiednie oznaczenie ceną. Podsumowując, gdyśmy nie skontrolowali jakości ekspozycji przedsiębiorca mógłby wysnuć błędny wniosek, że produkt był nietrafiony i należy zaniechać dalszej sprzedaży oraz rozszerzania oferty produktów impulsowych.

Analizowanie towaru

Analizując stany magazynowe oraz monitorując produkty słabo rotujące możemy zaplanować działania w sklepie, których celem będzie podniesienie wyników sprzedaży tych właśnie produktów. Czy to w ogóle jest potrzebne? Czy nie wystarczy zatroszczyć się o dobry towar, a reszta sama się zrobi? Niestety nie. Z moich ponad dwudziestoletnich doświadczeń z pracy w sprzedaży wynika, że ignorowanie analizy stanów magazynowych to równia pochyła, która prowadzi do zamknięcia biznesu. Część przedsiębiorców, z którymi współpracuję, wybiera towar według tego, co podpowiada im serce oraz własne preferencje. Oczywiście gust przedsiębiorcy i wyczucie biznesowe jest ważne jest jednak małe „ale”. Nie można ślepo wierzyć w swoją intuicję, gdyż można łatwo zabrnąć w ślepą uliczkę.

Zobrazuję to na kilku przykładach projektów, w których uczestniczyłam. Jeden z przedsiębiorców narzekał na wyniki sprzedaży damskich spodni. Analizując stany towarowe w tabelkach wszystko wyglądało, jak należy. W sklepie znajdował się szeroki wachlarz spodni biorąc pod uwagę obwód w pasie i długość nogawki, jak również kolor. Jednak sprzedaż była niewielka. Dopiero oglądając produkty w sklepie wszystko stawało się jasne. Owszem, sklep oferował 22 modele spodni damskich w rożnych kolorach, ale wszystkie spodnie były w jednym kroju, typu rurki (bardzo obcisłe nogawki). Brakowało chociażby spodni w kroju regularnym, klasycznym i typu boyfriend. Jak się potem okazało spodnie zostały wybrane jedynie według preferencji przedsiębiorcy.

Analiza towaru

pozwoliła na dokładne określenie problemu i zaplanowanie specjalnej akcji informującej o bardzo szerokiej ofercie spodni typu rurki. To pomogło zejść ze stanów magazynowych. Przy kolejnej kontraktacji towaru przedsiębiorca był już uzbrojony w wiedzę na temat krojów oraz typów produktów i na tej podstawie dokonywał zamówień nowych kolekcji. Przekładając ten przykład na grunt bieliźniany mogłaby to być opowieść o butiku bardzo dobrze zatowarowanym w miękkie balkonetki, które doskonale leżą na właścicielce salonu i dlatego są jedynym dostępnym krojem w sklepie. Finału mogą się państwo domyślić.

Druga historia dotyczy sklepu dziecięcego.

Właścicielem był przemiły pan kochający zabawki w duchu eko, w szczególności edukacyjne i drewniane. W te produkty inwestował naprawdę bardzo duże kwoty. Poprosiłam przedsiębiorcę o analizy sprzedaży i niestety na jaw wyszły prawdziwe preferencje klientów.  Na stanach magazynowych i w sklepie na półkach zauważalna była przewaga zabawek z kategorii eko oraz zabawek kreatywnych. Obecna była również grupa produktów, które co prawda nie miały nic wspólnego z ruchem eko, ale za to były mocno reklamowane w telewizji i bardzo popularne wśród dzieci.

Produktów tych właściwie w ogóle nie było widać w sklepie, traktowane były jako produkt drugiego sortu. Zapytałam przedsiębiorcę oraz sprzedawców, właśnie o te produkty drugiej kategorii. Dostałam zadziwiającą odpowiedź: „Wie pani to takie plastikowe i nieładne produkty, niestety dosyć szybko się sprzedają”. Oczywiście można zaplanować szereg działań VM, by wypromować ten sklep jako miejsce sprzedaży eko/kreatywnych zabawek np. poprzez odpowiednią komunikację na witrynie i luksusową aranżację wnętrza, które podkreślałyby wyjątkowość oferty. Czasami jednak nawet działania VM nie pomogą, jeśli klient jest dokładnie zdecydowany na to, czego potrzebuje. Wtedy pojawia się dylemat,który każdy właściciel sklepu musi rozstrzygnąć sam – czy iść za głosem serca, czy za preferencjami klientów.

Działania z zakresu visual merchandisingu są obowiązkiem każdego przedsiębiorcy – małego i dużego.

W pierwszej kolejności dobrze jest jasno określić swoją grupę docelową i to do niej dostosować architekturę sklepu, ofertę oraz koncepcję działań VM. Warto przy tym pamiętać, że sklep dla każdego to tak naprawdę sklep dla nikogo, chyba, że mamy do dyspozycji 1000 m² powierzchni. To dla naszej wybranej grupy tworzymy koncepcję działań VM począwszy od ekspozycji towaru na witrynie i w sklepie, a skończywszy na sposobie komunikacji poprzez materiały marketingowe.

Kolejnym krokiem jest opracowanie planu działań zgodnie z naszą strategią i ułożenie ich w kalendarz zdarzeń, które mają mieć miejsce w sklepie. Następnie kontrolujemy wdrożone działania i wyciągamy wnioski z prowadzonych akcji. Na koniec pozostaje analiza wyników sprzedaży i preferencji klienta. Czy jest to wykonalne dla mniejszego przedsiębiorcy? Myślę, że tak, ale ostatecznie to państwa zostawiam z tym pytaniem.

 

Dagmara Habiera

Ekspert do spraw retail i Visual merchandisingu

TumskaNova

TUMSKA NOVA

Na skróty: